Contexte : GéGé, une entreprise montbrisonnaise devenue leader du marché du jeu et du jouet pendant les Trente Glorieuses

L’entreprise GéGé, du nom de son fondateur en 1933 Germain Giroud, est l’histoire d’une famille montbrisonnaise qui bâtit l’un des anciens fleurons industriels français avec la confection de poupées et de jouets.

La principale usine et le siège de la société furent implantés en 1947 à Moingt (ancienne commune aujourd’hui fusionnée avec la ville de Montbrison), employant jusqu’à 1 000 personnes à l’apogée de l’entreprise. La société cessera définitivement son activité en 1979. Le bâtiment est acquis par la Mairie de Montbrison en 1991.

Le site GéGé reste aujourd’hui un lieu emblématique, synonyme d’attachement pour les habitants de la plaine du Forez et les anciens salariés.

Une démarche saluée au niveau national

Montbrison a été sélectionnée en mars 2019 parmi les 222 villes labellisées Action Cœur de Ville pour une expérimentation intitulée « Réinventons nos cœurs de ville » au titre de la reconversion de la friche GéGé.

De juillet 2019 à octobre 2020, la Ville, Loire Forez, l’Etat et les partenaires ont ainsi lancé un appel à projets qui a permis de définir le projet de reconversion du site GéGé et de sélectionner le groupement d’investisseurs porté par Loire Habitat, associé à NOVIM (société d’économie mixte), deux promoteurs (Inovy et SCF) et leur équipe de maîtrise d’œuvre.

Le jury de sélection était composé de représentants de l’Etat, la Ville, Loire Forez agglomération, la Région et d’architectes.

Le 7 septembre 2021 ont eu lieu les 4es rencontres Action Coeur de Ville à Paris. A cette occasion, le projet de réhabilitation de la friche GéGé a été présenté au président de la République, Emmanuel Macron. Ce dernier s’est rendu sur place, à Moingt, le 25 octobre, pour visiter la friche et découvrir ce projet exceptionnel.

Crédit photos : Vincent Chambon  – Pixymédia

 

Un projet de réhabilitation de qualité

L’essentiel du projet concerne la rénovation de la partie de l’usine GéGé située le long de l’avenue Thermale. L’architecture typique du bâtiment sera préservée et restaurée, l’intérieur sera travaillé pour proposer 30 logements sociaux et adaptés pour les séniors (tous équipés d’espaces extérieurs), un restaurant scolaire, un pôle médical et une salle intergénérationnelle.

Des espaces extérieurs généreux seront créées, avec un jardin partagé et deux nouvelles places publiques qui permettront de faire vivre le site.

30 logements en accession et une crèche seront répartis sur deux immeubles qui seront construits après démolition de la partie arrière de l’ancienne usine. 9 maisons de ville avec des extérieurs complèteront ce programme mixte et intergénérationnel, qui comportera au total 69 logements.

Les stationnements seront très majoritairement intégrés aux constructions, pour assurer un traitement paysager et environnemental de qualité.

La qualité architecturale, thermique et environnementale des bâtiments et des aménagements sera une préoccupation centrale dans le projet. Ainsi, l’ensemble des logements bénéficieront de hautes certifications environnementales (BBC rénovation sur le bâtiment Gégé, passif sur le PSLA / crèche notamment). Les constructions neuves disposeront également de panneaux photovoltaïques en toiture pour la production d’énergie renouvelable.

Un projet en plusieurs étapes

L’année 2021 a consisté en la préparation du site en amont de l’intervention du groupement Loire Habitat, avec les travaux de démolition partielle du centre technique municipal, le désamiantage et la dépollution. Les études techniques et autorisations d’urbanisme ont également été déposées.

Depuis 2022, le site a été cédé au groupement Loire Habitat qui a débuté les travaux de réhabilitation de construction et les aménagements extérieurs. En parallèle, la Ville de Montbrison réalise la nouvelle place publique des Jouets GéGé.

En 2024, Loire Forez agglomération va procéder à la requalification de l’avenue Thermale, afin de desservir le site, tout en améliorant l’accessibilité et l’image de l’entrée du bourg de Moingt.

L’essentiel du projet sera livré fin 2024. L’Immeuble en accession libre (promoteur Inovy) sera livré au second semestre 2025.

Vidéo de la phase de démolition du site (production Bastien Bertail, 2021)

 

 

 

 

Un pari réussi

Depuis fin 2024, le site GéGé a repris vie, accueillant les nouveaux habitants, la crèche et les premiers professionnels.

Le 23 juin 2025, ce sont plus de 1 000 personnes qui ont participé à la Grande inauguration, réunissant officiels, partenaires, entreprises, anciens salariés de GéGé et leur famille, scolaires et de nombreux Montbrisonnais venus découvrir le site rénové.

En hommage à l’histoire emblématique de GéGé, plusieurs marques de reconnaissance ont ainsi été mises en place, dont une plaque dédiée à Georges Seux, créateur de la poupée Caroline et ancien membre du Conseil municipal de Montbrison. Une grande fresque a également été réalisée dans la « Cour des Mille », mettant à l’honneur les salariés de l’entreprise GéGé.

Le 19 septembre 2025, à l’occasion des Journées européennes du patrimoine, le grand public a pu découvrir le jeu de l’oie géant mettant en scène les jouets et poupées fabriqués sur le site GéGé.

D’ici 2027, le Théâtre des Pénitents mène un projet artistique au long cours, qui aboutira pour les 80 ans de la construction du site GéGé en 2027, à une pièce de théâtre mêlant amateurs, scolaires et professionnels.

La belle aventure GéGé continue.

Vidéo réalisée dans le cadre de la grande inauguration GéGé le 23 juin 2025 (production Bastien Bertail, 2025)